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Jun 12, 2023

Le Trade Desk sur la plateforme Kokai, l'IA dans les technologies publicitaires et les médias de détail

Le Trade Desk a vanté les relations avec les médias de détail dans ses produits publicitaires IA.

Le Trade Desk a vanté les relations avec les médias de détail dans ses produits publicitaires IA.

Le Trade Desk révèle une refonte de l'IA sur sa plate-forme, suscitant une vague d'intérêt pour la technologie émergente dans l'ensemble de l'industrie des technologies publicitaires. Le Trade Desk a annoncé hier Kokai, une plateforme de gestion de campagnes publicitaires basées sur l'IA.

Plusieurs partenaires ont été annoncés pour le déploiement, notamment les détaillants Albertsons et Walgreens, qui disposent de réseaux de médias de détail qui contribuent aux données utilisées pour améliorer le ciblage et la mesure. L'annonce du Trade Desk était davantage une évolution des outils d'apprentissage automatique qui étaient déjà en place dans sa plate-forme côté demande, qui est une passerelle permettant aux annonceurs d'acheter des publicités sur le Web ouvert.

Kokai est une référence à un mot japonais pour "eaux libres", a déclaré le PDG du Trade Desk, Jeff Green, lors d'une présentation aux spécialistes du marketing à New York hier.

"Je ne veux pas du tout qu'on suggère que nous sommes dans l'IA parce que c'est à la mode", a déclaré Green.

Le Trade Desk n'a pas toujours « parfaitement mis en œuvre l'IA », a déclaré Green. Kokai était une chance d'améliorer les systèmes. La nouvelle infrastructure d'IA distribue la technologie à plusieurs coins du Trade Desk, affinant les modèles qu'elle utilise pour effectuer des tâches telles que l'analyse de la qualité des impressions publicitaires, la gestion des enchères, le ciblage des publicités et la mesure des ventes.

Green a également évoqué le développement d'API (interfaces de programmation d'applications) qui pourraient aider à intégrer l'IA générative dans la création d'annonces programmatiques.

Selon Megan Pagliuca, directrice de l'activation chez Omnicom Media Group, l'une des mises à jour les plus encourageantes de The Trade Desk ne concernait pas l'IA, mais Unified ID 2.0. Le Trade Desk a intégré l'apprentissage automatique pendant des années dans ses algorithmes d'enchères personnalisées, a déclaré Pagliuca. Mais Unified ID 2.0 est la réponse de The Trade Desk pour la publicité après que les cookies soient complètement obsolètes sur les navigateurs Web, y compris sur Google Chrome l'année prochaine.

Sur ce front, Green a annoncé que l'identifiant publicitaire progressait sur la disponibilité en Europe, qui a des réglementations plus strictes sur la façon dont les données des consommateurs peuvent être appliquées dans la technologie publicitaire. Le Trade Desk a également donné une prévision pour l'adoption de l'identifiant publicitaire. À cette époque l'année prochaine, plus de 50% de l'inventaire de télévision connectée passant par The Trade Desk sera compatible avec Unified ID 2.0, a déclaré Green dans son discours. "Nous aimerions avoir plus de visibilité sur ces chiffres, mais nous sommes heureux de voir cela", a déclaré Pagliuca.

L'identifiant est largement considéré comme faisant partie des outils qui maintiendront le ciblage publicitaire sur Internet une fois que les cookies ne seront plus utilisés. Il y a deux ans, OMG a été la première grande agence à approuver les normes d'identification publicitaire de The Trade Desk.

L'identité post-cookie et les partenariats avec les médias de détail s'inscrivent dans la stratégie d'IA. L'IA facilite la tâche des acheteurs en passant par The Trade Desk, a déclaré Pagliuca. Les machines géreront davantage de tâches fastidieuses, telles que la recherche du bon public à cibler à l'aide des données de vente au détail, a déclaré Pagliuca. "Cela fonctionne beaucoup mieux si vous laissez l'algorithme décider quels points de données [utiliser]", a déclaré Pagliuca.

Le Trade Desk, comme tant d'acteurs de la technologie publicitaire, utilise l'apprentissage automatique, qui est souvent considéré comme un synonyme d'IA, dans ses produits publicitaires depuis des années. En 2018, The Trade Desk a publié la première version de Koa AI, un outil qui aide les acheteurs d'annonces à trier des milliards d'impressions d'annonces en ligne chaque seconde et à décider lesquelles acheter et combien enchérir. Le Trade Desk a déclaré que Kokai infusera des capacités d'IA dans davantage de parties de ses produits publicitaires.

Les annonceurs ont vu une augmentation des outils d'IA dans la technologie publicitaire depuis des années, et il y a un regain d'intérêt pour la technologie depuis que ChatGPT d'OpenAI a apporté l'IA générative aux consommateurs grand public plus tôt cette année. Depuis lors, les plateformes technologiques se bousculent pour lancer de nouveaux produits qui vantent les avantages de l'IA.

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Le Trade Desk est en concurrence avec Amazon, Google, Meta et d'autres pour proposer des produits publicitaires automatisés qui prennent en charge certaines des tâches liées à l'achat de publicités programmatiques. Le mois dernier, Google a fait de l'IA un élément central de Google Marketing Live, sa conférence annuelle sur la publicité.

"Des formes d'IA sont en place dans les DSP depuis un certain temps", a déclaré Joanna O'Connell, analyste de recherche indépendante. "L'IA a infiltré la publicité."

"Les plates-formes doivent faire évoluer leurs offres", a déclaré O'Connell, qui explique les mises à jour de l'IA de The Trade Desk. Cependant, il est important que les agences et les marques comprennent les nouvelles façons dont l'IA est déployée, a déclaré O'Connell.

Le Trade Desk tente d'expliquer toutes les façons dont l'IA s'intègre dans sa plateforme programmatique. L'entreprise a conçu ce qu'elle a appelé un "tableau programmatique des éléments publicitaires", qui est censé décomposer les composants d'une campagne publicitaire, tels que l'audience, les ensembles de données, la création, les canaux médiatiques et la mesure.

Le Trade Desk a publié un premier concept pour le tableau programmatique, qui ressemblait au tableau périodique des éléments. Le design était censé être une représentation de ce que les annonceurs verront dans le nouveau portail d'achat. Le Trade Desk avait encore du travail de conception à faire sur la table avant qu'il ne soit publié en tant qu'expérience utilisateur pour les acheteurs d'annonces programmatiques sur sa plate-forme.

Dans son annonce, The Trade Desk a décrit comment l'IA prendrait davantage en compte la télévision connectée et les campagnes publicitaires dans les médias de détail, qui sont deux autres sujets brûlants dans la publicité. Le Trade Desk a annoncé que Walgreens Advertising Group et Albertsons Media Collective étaient les premiers partenaires de lancement, mais la société travaille en étroite collaboration avec un certain nombre d'autres détaillants. Par exemple, Walmart travaille avec The Trade Desk pour gérer sa plate-forme côté demande.

L'IA joue déjà un rôle important dans la publicité programmatique sur les téléviseurs connectés, selon Jeff Fagel, directeur du marketing chez Madhive, qui gère une plate-forme côté demande qui utilise l'apprentissage automatique. "La publicité programmatique évolue rapidement", a déclaré Fagel, "vous avez un dixième de seconde pour prendre une décision. Cela nécessite de synthétiser des trésors de données, d'évaluer les audiences disponibles et, en fin de compte, de prédire les résultats. Avant l'IA et l'apprentissage automatique, ces analyses n'étaient pas pas possible."

Les annonceurs recherchent la transparence autour de l'IA, a déclaré O'Connell. Avec l'intérêt pour l'IA, les agences de publicité et les marques commencent à se demander comment cela affecte leurs campagnes, comme quand et comment ces modèles sont appliqués, a déclaré O'Connell. À Kokai, The Trade Desk divulguera quand l'IA a été utilisée pour améliorer les données d'audience.

Pendant ce temps, l'Association of National Advertisers a publié une mise à jour de ses directives pour les agences, les informant qu'elles tiennent compte de l'IA dans les contrats. "Une agence doit obtenir le consentement préalable de l'annonceur pour utiliser toute application d'intelligence artificielle dans la prestation de services", a écrit l'ANA dans sa note d'information sur les contrats publicitaires.

Dans cet article:

Garett Sloane est le journaliste spécialisé dans la technologie, le numérique et les médias d'Ad Age. Il a travaillé dans des journaux d'Albany à New York et dans de petites villes intermédiaires. Il a également travaillé dans toutes les publications professionnelles de l'industrie de la publicité qui comptent, et il a déjà visité le Guatemala et une fois pris le métro de Budapest.