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Mar 13, 2023

Comment Target est passé de bruyant et fier à silencieux

Le détaillant de masse reste silencieux après avoir retiré la marchandise Pride de certains magasins

Le détaillant de masse reste silencieux après avoir retiré la marchandise Pride de certains magasins pour des raisons de sécurité. Les groupes LGBTQ +, les défenseurs des droits de l'homme et les spécialistes du marketing disent que cela envoie le mauvais message.

Après des années à marquer le mois de la fierté chaque juin, Target en 2023 a peut-être eu l'un des efforts les plus audacieux du commerce de détail de masse pour célébrer la communauté LGBTQ +. Mais au milieu d'un contrecoup à son marchandisage Pride, y compris des attaques dans certains magasins, le mois de la fierté a commencé chez Target avec ce que beaucoup considèrent comme de la timidité.

Avant même le début du mois commémoratif, le détaillant a retiré ou minimisé sa collection à certains endroits, et depuis lors, il n'a pas tenu compte des appels pour exprimer la solidarité à pleine gorge qu'il a dans le passé.

"En ce moment, il est essentiel que Target défende l'équité et l'inclusion comme il le fait depuis plus d'une décennie", une coalition de 100 groupes de défense LGBTQ + - y compris le partenaire de longue date de Target GLSEN— a déclaré dans un communiqué la veille du début du mois de la fierté. "Target est constamment en tête de liste des marques qui montrent un soutien authentique et authentique à la communauté LGBTQ+ par le biais de la sensibilisation et des politiques. Target a reçu une reconnaissance pour son engagement exceptionnel envers DEI de la part du Executive Leadership Council en 2022. Il est temps de prouver que la reconnaissance a été méritée."

Pour le mois de la fierté cette année, Target a suivi un protocole que de nombreux défenseurs considèrent comme essentiel aux déclarations de soutien des entreprises, en particulier à la suite des manifestations de Black Lives Matter. Le détaillant s'est associé à des designers LGBTQ+ indépendants et à des organisations de défense des vêtements, des maillots de bain, des chaussures, des accessoires, des jouets et des messages, avec des slogans édifiants, encourageants et parfois provocants. La signalisation était vive et grande, et les présentoirs étaient placés à l'avant du magasin.

La collection convient à une entreprise avec une riche histoire d'alliée, non seulement par son marchandisage, mais aussi par sa défense de l'égalité du mariage et ses politiques de salle de bain et de cabine d'essayage affirmant le genre.

L'impact de la collection de cette année a toutefois été atténué lorsque le détaillant l'a retirée de certains magasins, après que des personnes enhardies par l'escalade de l'homophobie et de la stigmatisation de la communauté LGBTQ+ ont détruit les présentoirs et confronté les employés des magasins. Des agitateurs sur les réseaux sociaux et les réseaux de droite, y compris des membres du Congrès, ont encouragé un boycott.

Le 31 mai, la coalition des groupes de défense LGBTQ+ a appelé le détaillant à "publier une déclaration publique dans les prochaines 24 heures réaffirmant son engagement envers la communauté LGBTQ+". Au moment de mettre sous presse, cinq jours plus tard, Target n'a pas répondu.

GLSEN, membre de la coalition, fondée par un groupe d'enseignants, développe des programmes de lutte contre l'intimidation et d'autres formes de soutien pour les élèves LGBTQ+ de la maternelle à la 12e année et travaille avec Target depuis plus d'une décennie. La directrice exécutive, Melanie Willingham-Jaggers, a déclaré par e-mail que Target pouvait donner la priorité à la sécurité des employés et continuer à vendre sa marchandise Pride.

"Ceux du siège social devraient travailler aux côtés de la direction et du personnel du magasin pour créer des plans de sécurité afin de garantir que les employés qui travaillent dur puissent effectuer leur travail en toute sécurité", ont-ils déclaré.

Le détaillant est resté muet après sa déclaration initiale du 24 mai, dans laquelle il expliquait qu'il avait apporté "des ajustements à nos plans, y compris la suppression d'articles qui ont été au centre du comportement de confrontation le plus important" et que "sa concentration est désormais sur aller de l'avant avec notre engagement continu envers la communauté LGBTQIA+ et nous tenir à ses côtés alors que nous célébrons le mois de la fierté et tout au long de l'année. »

Target n'a pas non plus répondu aux multiples demandes de commentaires pour cette histoire.

Le refus de Target de réitérer son engagement envers la fierté gay est largement considéré comme reflétant la crainte qu'il ne soit confronté aux baisses des ventes et du cours des actions observées chez Bud Light, qui a enduré le vitriol sur les réseaux sociaux et fait face à un boycott pour sa brève association avec un transgenre influenceur. En effet, dans une note de recherche du 1er juin, les analystes de Wells Fargo ont déclaré que la collection Target's Pride "a généré une quantité significative d'attention négative en magasin et sur les réseaux sociaux", ce qui ajoute de l'incertitude à ses perspectives à court terme déjà contestées et pourrait nuire au trafic en magasin.

"Les investisseurs sont très sensibles à la question suite à la situation chez [Anheuser-Busch]", ont déclaré les analystes.

Le détaillant continue de vendre sa collection Pride en ligne et dans de nombreux magasins, y compris dans des endroits où les présentoirs restent importants. Mais sa prudence nuit à sa marque et à sa position auprès de la communauté LGBTQ+ et des autres, selon Bob Witeck, président de Witeck Communications, qui depuis 30 ans spécialisée dans la stratégie de communication et les études de marché liées aux LGBTQ+. Cela revient à s'éloigner de ses propres valeurs précédemment énoncées, suggérant l'hypocrisie et risquant le rejet de tous les coins, a-t-il déclaré par téléphone.

"Vous perdez non seulement les personnes qui sont en colère contre vous qui entrent dans le magasin, mais aussi les personnes que vous prétendez y être les bienvenues", a-t-il déclaré. "Et si vous commencez à renoncer à vos valeurs, que représentez-vous?"

Selon Alison Taylor, directrice exécutive du programme Ethical Systems à la Stern School of Business de l'Université de New York, la nécessité de développer et de respecter les valeurs d'entreprise découle en partie du fait qu'aujourd'hui elles sont, ou devraient être, fondées sur des considérations relatives aux droits de l'homme. Dans ce cas, cela implique d'assurer la sécurité des employés du magasin ainsi que de réaffirmer un engagement envers les droits LGBTQ+, ce qui pourrait être accompli avec un certain effort.

De plus, les attaques contre les droits des personnes LGBTQ+ se sont intensifiées ces dernières années, donc Target aurait dû être mieux préparé, a-t-elle déclaré par téléphone. Cette année, il y a eu plus de 500 projets de loi anti-LGBTQ+ restreignant les libertés fondamentales, a noté la coalition dans son communiqué.

"Ma position générale est que vous dirigez dans le dérapage, vous vous en tenez à vos armes, car je ne pense pas que vous puissiez avoir un terrain d'entente à ce sujet", a déclaré Taylor. "Vous devez clarifier vos valeurs, puis vous devez vous préparer au contrecoup, et vous devez vous y tenir. La chose à faire est de consulter les parties prenantes concernées, qui ont une expertise et qui sont impactées sur ces questions. Consultez les employés du magasin et consultez également la communauté LGBTQ et transgenre. Idéalement, avant que cela n'arrive, pas après, mais c'est un peu trop tard.

Je ne suis pas allé à @target comme je l'avais prévu cette semaine parce qu'ils ont cédé à ce bébé homme envahi pic.twitter.com/g4saehKN2y

Le fait de ne pas clarifier sa position risque de nuire à sa réputation, et Target devrait envisager de travailler avec les autorités locales pour renforcer la sécurité dans les magasins afin de garder ses étalages intacts, selon Barbara Kahn, professeur de marketing à la Wharton School.

"Il est clair que Target doit prendre en compte la sécurité de ses employés", a-t-elle déclaré par e-mail. "S'il s'agit d'un problème important pour Target, et je pense qu'il est compte tenu de son engagement pluriannuel, je pense que reculer serait un mauvais signal. Même si une sécurité accrue augmente les coûts à court terme, les effets de réputation à long terme seraient cela en vaut la peine."

Tous les analystes ne sont pas aussi préoccupés que Wells Fargo par les conséquences financières à court terme pour Target. Le directeur général de GlobalData, Neil Saunders, a déclaré que le détaillant devrait préciser sa prérogative en tant qu'entreprise capitaliste.

"En fin de compte, il devrait considérer qu'il a le droit de vendre la marchandise qu'il veut et que ses clients peuvent la prendre ou la laisser", a-t-il déclaré par e-mail. "S'il essaie de s'asseoir sur la clôture, il finira par ne plaire à personne. Avec les guerres culturelles qui font rage, il aurait également dû y penser à l'avance."

"Si vous effrayez Target, qui a été un leader, qu'est-ce que toutes les autres entreprises sont censées penser? C'est un schéma qui crée la lâcheté parmi tous ceux qui s'y sont aventurés."

Bob Witeck

Président, Witec Communications

À plus long terme, le détaillant risque de perdre le soutien d'un puissant bloc de consommateurs, selon la coalition de groupes faisant pression sur Target pour qu'il les soutienne. Les consommateurs américains sont deux fois plus susceptibles d'acheter auprès d'une marque qui démontre un engagement envers les droits LGBTQ+, et ceux âgés de 18 à 34 ans sont plus de cinq fois plus susceptibles de vouloir travailler dans une entreprise qui soutient ces droits, a déclaré le groupe. De plus, en 2019, la communauté détenait un pouvoir d'achat mondial d'environ 3,9 billions de dollars et une richesse des ménages aux États-Unis seulement de près de 6,9 ​​billions de dollars, selon la société d'investissement LGBT Capital.

"Les homosexuels - en gros, les personnes LGBTQ + - comptent. Lorsqu'une entreprise s'engage sur la voie de l'engagement, de l'inclusion et du soutien à la communauté, cela correspond à ses objectifs en tant qu'entreprise à but lucratif, car elle souhaite développer cette entreprise", a déclaré Wieck. "Ils veulent élargir leur clientèle. Et s'ils s'en retirent, ils signalent qu'ils regardent en arrière, dans le passé. Si vous effrayez Target, qui a été un leader, qu'est-ce que toutes les autres entreprises sont censées penser ? C'est un schéma qui crée la lâcheté chez tous ceux qui s'y sont aventurés."